奢侈品牌与假货的斗争在电商及新兴二手转售平台的背景下愈发复杂。以Chanel为例，其在二手奢侈品市场的纠纷日益引起业界关注。不久前，Chanel对二手奢侈品网站TheRealReal提出了商标侵权和假冒诉讼。此次诉讼的背景源于Chanel对该网站销售假冒手袋的指控。Chanel声称，尽管TheRealReal声称其商品百分之百真实，但实则出售假冒Chanel手袋。品牌在商业广告和营销中试图误导消费者认为其与Chanel存在某种关联或已获得品牌授权，从而诱导消费者购买其商品。Chanel进一步指出，TheRealReal已经售出了至少七种假冒Chanel手袋，这些手袋的序列号与品牌特定款式的手袋不符。Chanel对TheRealReal的手袋验证方法提出质疑，并质疑其所谓的经过培训的专家验证的真实性。品牌强调，只有Chanel自身才能准确鉴别产品的真伪。Chanel要求TheRealReal进行经济赔偿，并要求其立即并永久停止销售假冒商品。Chanel还希望法院要求TheRealReal告知潜在消费者其销售的商品并非全部为真品，并在其所有的广告、营销和宣传材料中明确标注这一信息。除此之外，奢侈品牌与二手零售商的关系也面临挑战。以WGACA为例，Chanel曾对其提起商标侵权和虚假广告的指控。分析人士认为，这是奢侈品牌与二手零售商之间的首次诉讼。Chanel指责WGACA误导客户相信其与品牌存在正式合作关系，并表示已拒绝WGACA寻求官方合作的请求。虽然许多奢侈品牌开始接受转售网站，但Chanel显然持谨慎态度。其创始人明确表示对假货和灰色市场的零容忍态度。值得一提的是，Chanel近期进行了今年的第三次涨价。尽管涨价背后有生产、原材料成本上升以及汇率波动的影响，但也反映出消费者对Chanel手袋的强劲需求和热情。事实上，Chanel等奢侈品牌的经典款和限量款已成为消费者的投资对象，这也催生了一个庞大的二手转售市场。随着电商的兴起，奢侈品牌对二手奢侈品转售网站的态度愈发谨慎。这或许源于奢侈品牌对电商的不信任感，因为电商可能瞬间放大假货的不良影响，进而损害品牌价值。在此背景下，知识产权保护显得尤为重要。深圳帆顺知识产权作为一家专注于知识产权保护业务的公司，核心业务涵盖线上监测、平台投诉、采买鉴定、诉讼维权、行政查处和刑事打击六大板块。我们致力于为客户提供一站式知识产权保护与运用综合解决方案，精准解决知识产权保护中的各类痛点。我们拥有全国知识产权保护专家和资深知识产权律师团队，构建“线上+线下”、“生产+销售”全链条侵权治理服务体系，帮助企业精准高效、零成本打击侵权假冒行为。我们诚邀有需求的客户通过网站的联系方式免费咨询，我们将竭诚为您服务。在2025年，Chanel时装部门总裁BrunoPavlovsky依然对电商保持着审慎的态度。他在去年接受采访时表示，Chanel的最佳体验仍然发生在精品店中，电子屏幕无法完全传达其品牌价值。对于Chanel而言，以精品店水准的消费体验来服务顾客是至关重要的。Chanel继续在全球范围内扩张其实体店铺的版图。
毫无疑问，Chanel是当下更加重视品牌形象维护的奢侈品牌之一。除了对电商渠道的严格控制，Chanel的目光也转向了二手转售渠道。这种对渠道的严格管控在维护品牌形象的也助长了假货的滋生。令人瞩目的是，Chanel的高价产品使得其二手转售市场尤为活跃，这与品牌希望消费者购买正价产品的初衷相悖。
波士顿咨询公司在其报告中指出，奢侈品集团的数字化发展是一个充满矛盾的进程。他们必须面对并克服传统奢侈品牌的排他性与互联网普及性之间的张力与反差。品牌形象的维护在数字化时代变得尤为关键，而商品在网络上的过度曝光可能导致品牌形象的贬值。
其他奢侈品牌如LouisVuitton、Gucci、Prada以及爱马仕等，在中国官网上推出了在线购物服务，这是他们为了防止第三方电商的假货盛行而尝试的一种策略。Gucci的CEOMarcoBizzarri明确表示，品牌不会与充斥着假货的阿里巴巴和京东运营的电商平台合作。他认为，加入这样的平台会冲淡奢侈品牌的独特性，这不是一个值得冒险的决策。
值得一提的是，Gucci母公司开云集团在2015年因假货问题起诉阿里巴巴，指控该电商巨头鼓励卖家在平台上售假并从中获利。虽然这一诉讼最终被法院驳回，但阿里巴巴随后宣布成立打假联盟，其中包括开云集团的竞争对手LVMH等众多成员。尽管LVMH在中国选择与阿里巴巴旗下天猫和京东合作，但在美国市场，LVMH却拒绝与亚马逊合作。
在代购市场这一灰色渠道中，假货问题更加复杂。Chanel曾在2015年罕见地在中国市场降价，旨在打击代购。每次提价都会引发代购的促销行为，这与Chanel打击灰色市场的初衷相悖。奢侈品牌与代购之间的关系也进入了一个微妙的阶段。
最近，关于严厉打击代购的消息传出后，LV、Gucci等母公司的股价应声大跌，市值蒸发逾200亿人民币。分析人士表示，奢侈品牌并不担心经济放缓，他们更担心的是代购行为，因为代购扰乱了奢侈品牌的供应和定价机制。如何有效地调节这一机制并不是一件容易的事，特别是在中国市场，任何风吹草动都可能对奢侈品牌产生不利影响。
在此情况下，像Chanel这样的奢侈品牌对品牌形象的维护应该更加谨慎。正如Gucci的CEO所说，这是一件不值得冒险的事情。
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新闻来源：时尚头条网。